Buscar el teléfono. Apagar el despertador. Deslizar en Instagram por unos minutos. Corazonear a mis amigos, a los influencers que me gustan, a un par de celebridades y a cualquier publicación de Memelas de Orizaba que se aparezca en mi camino. Leer las infografías de Pictoline, las noticias de AdWeek y algunas frases inspiracionales.

Luego ver las historias. Todas las historias.

Despertar significa para mí una serie de pasos que más que una rutina parecen el patrón para desbloquear esa fuerza invisible que me tiene pegado a la cama. Instagram es entretenimiento, por supuesto, pero también es un medio informativo, un punto de contacto con mis amigos, una fuente de inspiración y, lo que más nos va a importar en las siguientes líneas, un espacio publicitario viviente.

Tomar una ducha, caminar a la oficina y continuar trabajando: poner todas esas primeras impresiones e ideas sobre una hoja de papel o de pixeles. Antes de las 10 de la mañana hemos sido expuestos a gigabytes de información que sólo destaca y se recuerda por la creatividad de su forma y fondo.

Las marcas que han encontrado en el influencer marketing un terreno fertilizado y labrado por los creadores de contenido, están dispuestas a colaborar para que rinda frutos. Como creadores, este modelo debería permitirnos trabajar en nuestras estrategias para destacar por la creatividad de nuestros contenidos.

Seguramente, como influencer has tenido contacto con marcas que buscan “colaborar” contigo: poner su producto en alguna de tus fotos, invitarte a una activación para que hables de ellos o hacerte llegar un asombroso paquete personalizado para que lo abras junto con tu audiencia. No obstante, el product placement (que ha existido desde el inicio de los tiempos) puede agotar tu capacidad creativa muy rápido (no hay muchas formas diferentes de hacer que parezca natural la presencia de una botella de Zoé Water en una foto) y si estos contenidos difieren de la manera en la que usualmente te comunicas, viciará la confianza que te ha dado tu audiencia (aunque irónicamente esa confianza es una de las razones por la que la marca se acercó contigo en primer lugar).

Es importante que lo sepas: las audiencias saben que es un anuncio. No estamos engañando a nadie. Por lo tanto, el ejercicio creativo no debe ser cómo emplazar el producto de una manera original, sino cómo hacer que a nuestra audiencia no sólo no le importe que sea un anuncio, sino al contrario, que le interese verlo e interactuar con él.

 

Del product placement al branded content

¿Cómo diferenciarlos fácilmente? El product placement está en el contenido, el branded content es el contenido. Esto quiere decir que para evolucionar la manera en la que colaboramos con las marcas y pasar de un simple product shot a un contenido dedicado, debemos de dejar de pensar en nosotros mismos como una canal con cierto número de seguidores y empezar a considerarnos un partner creativo que ayudará a la marca a comunicarse. ¿Se puede proponer? Por supuesto, y es importante hacerlo. Aquí es donde tenemos una importante lección:

 

si un branded content es últi para tu audiencia, entonces es útil para la marca.

El contenido puede ser útil para tus seguidores por diferentes razones: entretiene, informa, educa o inspira de la manera que ellos quieren ser entretenidos, informados, educados e inspirados. No estarían aquí si no obtuvieren algo a cambio de su fidelidad. Cuando ofreces un contenido que no cumple con estas razones, no vas obtener una respuesta de su parte.
Debemos reforzar esos elementos que nos dan valor como creadores para hacer una colaboración: la voz y mensaje de nuestra marca personal, nuestras habilidades técnicas y artísticas y la retroalimentación de nuestra comunidad.

 

Lo que quiere la marca vs. lo que quiere tu audiencia

Cuando se acerque una marca seguramente te entregará un brief o te contará que es lo que quiere lograr con esta colaboración. Si es a través de una agencia, ellos deben ser tu apoyo creativo y conducirte en la creación de un branded content que cumpla con los objetivos de la marca y beneficie a tu audiencia.

Google y YouTube tienen una década trabajando junto a creators y esto les ha permitido desarrollar una clasificación que te ayudará a entender de qué manera lo que haces puede ayudar a cumplir los objetivos de una marca. Es muy sencillo, podemos entender los contenidos en tres categorías:

 

Hero.

Sólo ocurre en momentos muy importantes. Es un contenido de gran producción que sobresale de lo que haces normalmente. Para la marca, es un momento estelar del año: como la Navidad de Coca-Cola o el Super-Bowl de Pepsi, donde despliegan todos sus esfuerzos publicitarios. Este contenido fomenta la visibilidad y se espera que sea de gran impacto.

Piensa, por ejemplo, en un Roast Yourself como el de La Divaza. Un gran contenido que tuvo muchísimo impacto e incluso salió de su medio original para estar en otras plataformas, como Spotify y iTunes. ¿Notas como un contenido de este tipo es diferente a un tag como el de 50 cosas sobre mí?

En Instagram puede ser una cobertura en vivo 360. En Twitter podría ser una colaboración como la de Samsung y Manuel Bartual para crear un hilo con una de las historias más virales del año. Crear un hero content significa pensar en grande, batear un home run.

 

 


Una colaboración como esta significará para la marca un mayor alcance (recordación de marca o reforzamiento del interés de sus clientes) y para ti nuevas audiencias.

 

Hub.

Este contenido también lo conocemos como “de mantenimiento”. Se publica periódicamente y su función principal, tanto para ti como para la marca, es mantener enganchada a tu audiencia. Como los diferentes tags, el episodio semanal de Pepe y Teo Opinan o la foto diara de tu feed en Instagram.

Este contenido fomenta el engagement de una forma más casual o frecuente.

El patrocinio de una de tus secciones, como Toyota y Ñam Ñam Extravaganza del canal de Casa Comedy o la creación de una serie especial de fotos, como la colaboración de Óscar Ro con Hotels.com, pueden funcionar para entregar mensajes muy específicos de la marca a través de nuestras capacidades creativas.

Help.

Esta categoría es, seguramente, la más popular entre los creadores de contenido. Pensemos en los tutoriales. Su principal intención es educar a la audiencia en cualquier tema del que seamos expertos: recetas de cocina, hacks de tecnología o estilos maquillaje, por ejemplo.

Para las marcas esta categoría es muy importante porque le ayuda a la audiencia a tomar una decisión de compra, o si ya son clientes, a fidelizarlos, enseñándoles cómo usar los productos o mostrándoles nuevos usos de estos.

A diferencia de los objetivos de las primeras dos categorías que se enfocan en el awareness, dar a conocer nuevos productos o metas de branding a largo plazo, esta tiene un objetivo enfocado a la generación de ventas.

Ser creativo todos los días no es un trabajo fácil, pero es un camino que nuestras audiencias y las marcas con las que colaboramos apreciarán a la hora de consumir nuestros contenidos. Busquemos nuestro propio patrón para desbloquear esa fuerza invisible que nos tiene unidos a la rutina. De que se puede, se puede.