En 2020, la pandemia llegó y 10 años de crecimiento del comercio electrónico se produjeron en sólo 90 días. Algunas de las marcas más importantes del mundo han tenido que replantear por completo sus modelos de negocio, cambiando las tiendas físicas por modelos de negocio directo al consumidor (D2C – Direct to Consumer) a una velocidad vertiginosa.

D2C Direct to Consumer – ¿Qué es?

Direct to Consumer D2C o directo al consumidor significa que una marca vende su producto directamente a sus clientes finales, sin que haya terceros minoristas, mayoristas u otros intermediarios.

Los clientes compran cada vez más cosas online y menos en los minoristas físicos tradicionales. Esta tendencia perjudica a las marcas tradicionales, cuyo principal canal de venta de productos ha sido a través de tiendas como Bloomingdales, Sears, Liverpool o Macy’s, cadenas que han tenido dificultades e incluso han cerrado muchos locales últimamente. En este escenario, se reduce el negocio tanto para la marca como para el mayorista.

Los cambios en el modelo de negocio

Anteriormente, alguien podría ser cliente de Macy’s, pero no de la marca de los productos que adquiere. Actualmente, los clientes esperan, y exigen, comprar directamente a una marca, independientemente de lo que venda. Sobre todo si sus productos tienen una propuesta de venta única.

Como reflejo de esta tendencia, en los cuatro años anteriores a 2019, se registró una inversión 3.300 millones de dólares en marcas D2C por parte de empresas de venture capital de Estados Unidos. Los principales minoristas también tomaron nota, lo que dio lugar a adquisiciones como la de Unilever, que compró Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares, y la de Target, que invirtió en la marca de colchones Casper.

Mientras tanto, algunas de las marcas más importantes del mundo tuvieron que replantear por completo sus modelos de negocio, cambiando las tiendas físicas por iniciativas de venta directa en línea.

En respuesta a la forma en que la gente compraba alimentos, PepsiCo creó Snacks.com y PantryShop.com, que venden productos de marca como Tropicana, Doritos y Quaker. Heinz lanzó su primera iniciativa de D2C, Heinz to Home, haciendo que productos alimenticios fueran fácilmente accesibles.

También Nike se había distanciado de los grandes almacenes y otros puntos de venta al por mayor años antes de 2020, alegando que las ventas digitales eran más rentables. En el primer trimestre de 2020, Nike vio cómo su gran apuesta en Direct to Consumer daba sus frutos, ya que las ventas por comercio electrónico se dispararon un 82%. En el tercer trimestre del mismo año, la marca había superado su objetivo original de que las ventas online D2C representaran el 30% de los ingresos totales en 2023.

Tendencias en el D2C

Aunque el panorama es muy diferente según el segmento de mercado, la importancia de las tiendas físicas se mantiene, aunque el rol exacto de estos espacios esté cambiando en un escenario de directo al consumidor.

La relación entre la experiencia minorista offline y online es una parte fundamental de cualquier estrategia de D2C. Garantizar que se conecten y complementen entre sí será un punto clave de diferencia para muchas marcas Direct to Consumer a medida que el comercio físico regrese, algo que Nike comprende bien.

Además, sería tentador predecir un futuro de marcas D2C omnipresentes, que operen de forma totalmente independiente de los minoristas de terceros, pero la realidad será muy diferente.

Es muy probable que muchas marcas sigan necesitando relaciones productivas con terceros minoristas y marketplaces online. En estos casos, garantizar las mejores prácticas junto con un enfoque progresivo de D2C también garantizará una estrategia de comercio coherente y holística.

Sin embargo, las recompensas son claras. La venta directa permite a las marcas apropiarse realmente de la relación con el cliente y aprovechar los datos de los usuarios y del comportamiento para hacer evolucionar la experiencia minorista y ofrecer un journey más personalizado al consumidor.

3 modelos de negocio directo al consumidor

#1 Modelo de suscripción

El mercado de las suscripciones se ve impulsado por los compradores que optan por relaciones continuas con las marcas en lugar de transacciones puntuales.

Un ejemplo claro, es la estrategia de Nestlé y Nespresso para la venta directa en línea de café. La marca ha apostado por un modelo de suscripción de manera a generar mayor fidelidad y crecimiento de compras recurrentes.

Según el Subscription Economy Index, las empresas de venta directa que empezaron a ofrecer suscripciones durante la pasada década han crecido cinco veces más rápido que los demás negocios.

Un informe de la Subscription Trade Association estima ahora que el 75% de las marcas D2C ofrecerán servicios de suscripción en 2023.

#2 Modelo de lealtad de marca

Un estudio realizado por Metrilo sobre marcas de cosméticos, reveló que el 63% de sus ingresos procedían de consumidores fieles y recurrentes.

El sector de la cosmética es conocido por su escasa fidelidad de los clientes y la caza de ofertas. Sin embargo, las marcas de belleza que atienden a necesidades y grupos de clientes específicos han creado comunidades que han crecido gracias a las recomendaciones de los compañeros y a la influencia social. Como resultado, ya no necesitan competir en el precio.

Construir comunidades leales tampoco es sólo cuestión de vender.

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En 2020, cuando los gimnasios cerraron, la marca de ropa y accesorios de fitness D2C Gymshark ofreció una tarifa por hora a cualquier entrenador personal que tuviera dificultades para encontrar trabajo para organizar entrenamientos en línea. Al apoyar el bienestar mental y físico de su base de clientes, Gymshark cosechará los frutos durante mucho tiempo.

#3 Combos

El D2C crea valor para los consumidores a través de múltiples factores. Al comprender sus matices, las marcas pueden centrarse en evolucionar su estrategia futura.

Dos factores clave son la capacidad de agrupar productos (combos) y la reducción de la fricción asociada a la experiencia del consumidor en la tienda. El consumidor actualmente ya no tiene que cargar las compras a su casa.

Los combos llevan a que clientes eleven su ticket de compra, lo que aumenta los ingresos totales al incrementar la cantidad que los clientes gastan por transacción. Sin embargo, también es una buena manera de acelerar la liquidación del inventario y mejorar tanto la fidelidad a la marca como la experiencia del cliente.

Heinz to Home permite a los clientes agrupar productos “esenciales”, como sopa y enlatados, o crear un paquete de salsas, lo que atrae a los clientes a añadir crema para ensaladas y bbq clásica cuando compran el más popular Ketchup.

Al centrarse en combos y en la experiencia sin fricción, las marcas D2C han desarrollado productos personalizados en envases bien diseñados para entregas, junto con experiencias de marca y producto que crean valor más allá de la compra inicial.