¿Cómo construir y desarrollar una comunidad online?

Si vives en Ciudad de México, seguramente conocerás la revista Chilango. Es una publicación que habla de su ciudad, de los temas de interés de los que viven y disfrutan de ella. Una verdadera bandera cultural de todo lo que pasa en la Ciudad de México, desde noticias del cotidiano, entretenimiento y gastronomía.

Más allá de su edición impresa mensual, las redes sociales son una extensión de todo su trabajo y el principal vehículo de contacto con sus lectores e ideas de negocio. A un tiraje mensual de 55 mil ejemplares de su edición impresa, se suman cerca de 80 publicaciones diarias en sus redes sociales para una audiencia de más de 3.8 millones de seguidores.

La gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca de tal dimensión es un desafío permanente. Requiere un conocimiento profundo de la audiencia, agilidad de procesos y un análisis constante del contenido generado y del feedback de los consumidores. En este caso, el equipo de Chilango es un ejemplo de cómo lograr una comunidad de marca y acercarse a sus lectores.

Para entender los elementos clave que hacen exitoso este proyecto, hablamos con Irasema Pineda, editora en jefe de Chilango. Nos compartió algunos consejos importantes que rigen y hacen parte del día a día de la operación del equipo de Chilango:

Establecer objetivos, probar y medir

“Las métricas son nuestra brújula. Una buena parte de lo que hacemos en Chilango obedece a lo que más nos funciona”, comenta Irasema. “Medir los clicks e interacciones es importante para que podamos interpretar cómo es recibido el contenido por nuestra audiencia.” Tener el constante feedback de la audiencia es esencial para la organización y planeación de las estrategias de contenido.

Para eso, como organización, se establecen objetivos mensuales y trimestrales para las métricas que traducen el desempeño de la estrategia delineada: alcance, incremento en tráfico y crecimiento de la comunidad. Según Pineda, “es importante tener claro cómo vamos medir nuestro desempeño, para que podamos ajustar nuestra operación de manera a alcanzar los objetivos a que nos propusimos”. 

Aunque “los números son definitivamente una guía, pero no deciden todo. Como Chilango, siempre evitamos caer en la nota roja o amarillista para aumentar las métricas. Hay ciertas líneas editoriales a las que no cedemos.”

La comunidad como fuente de nuevas ideas

Adicionalmente, dice Irasema, “gestionar la comunidad no solo se trata de generar un texto, pegar una liga y publicar. Sino, de estudiar la audiencia: cómo reaccionan, cuándo se conectan, qué nos recomiendan… Las redes sociales son uno de nuestros grandes termómetros y una gran fuente de ideas para nuestro negocio”.

Un ejemplo de eso, es la campaña “Llévele, llévele“. Los efectos de la pandemia y su impacto en la economía de micro y pequeñas empresas, llevó a la creación de una guía gastronómica completamente gratuita y de servicios a domicilio, que acerca a los changarros de calle, las fondas, panaderías, farmacias y tienditas pequeñas, como alternativa a las grandes cadenas. “Tenemos cerca de 1000 negocios ya registrados. Recibimos muchos mensajes de agradecimiento y sentimos que devolvemos un poco de valor a esta ciudad que nos ha dado tanto. Aparte, este tipo de iniciativas generó un acercamiento de las marcas de manera natural, que nos permitió a nosotros generar fuentes de ingreso adicionales y una mayor cercanía de Chilango a su audiencia.”

Tener claro el contenido atemporal – “Evergreen Content”

A la hora de definir y planear el contenido, también es relevante entender cuáles son los temas  atemporales de interés. Este tipo de contenido (evergreen content) son la columna vertebral de cualquier estrategia exitosa: son las temáticas que nunca pasan de moda. Giran alrededor de tópicos que son siempre relevantes para los lectores, independientemente del ciclo de noticias o temporada.

Chilango genera cerca de 80 posts diarios en sus redes sociales. Por el volumen, la agilidad y el tener contenido atemporal y que siempre resulte relevante para nuestra audiencia pese al paso del tiempo, es clave. Esto permite evitar invertir demasiado tiempo en construir o actualizar historias y a lograr tráfico orgánico regular al sitio, mes tras mes, año tras año. “En Chilango, los servicios públicos y de transporte de la ciudad son una fuente inagotable de contenido. Sabemos que resulta siempre muy bien con nuestra audiencia.”, nos dice Irasema Pineda.

Los valores de la marca y su posición social

En el pasado, las marcas asumían siempre la estrategia del “primer date” con su audiencia: no hablar de política, religión o de los ex-novios. Pero, a medida que la sociedad evolucionó, y la creciente cercanía de las empresas a sus consumidores, las marcas buscan/ son obligadas cada vez más a tomar una posición social sobre temas fracturantes.

De acuerdo con un estudio de 2018, 64% de los consumidores afirmó que la posición social o política de una marca influenciaba su decisión de compra. Por este hecho, las marcas se sienten cada vez más cómodas en tomar posiciones públicas sobre problemas sociales. Un ejemplo claro de esta estrategia es la campaña de Nike y Colin Kapernick. En su momento fue vista como una idea polémica y arriesgada por el público y la industria, pero que generó un incremento en ventas del 10% y un ingreso adicional a la marca de $847 millones de dólares.

“Sabemos que existe un aprovechamiento comercial de ciertas marcas de varios movimientos sociales, pero en Chilango tenemos varias banderas editoriales que hemos elegido defender. No necesariamente son las que nos traen mejores números, pero es nuestro interés, es nuestra convicción buscar que nuestra audiencia esté consciente de este tipo de problemas.”, afirma Irasema Pineda. “El feminismo, la lucha contra el racismo o contra cualquier tipo de discriminación son banderas que tomamos como nuestras.”  La honestidad y una voz genuina en la defensa de esas causas sociales, les da visibilidad y concientizan a la comunidad sobre ellas. “Esa postura, también nos hace acercar más a nuestros lectores y fortalecer la relación que tenemos con ellos.”

Cómo empezar a construir una comunidad

Si estás pensando en desarrollar una comunidad online, el ejemplo de Chilango te puede ayudar a construir y ejecutar tu estrategia. Para empezar, las preguntas fundamentales, y a las que debes tener claro las respuestas, son el ¿por qué? y el ¿para qué? estás construyendo una comunidad. Podrá ser por razones de marketing, para identificar a tus clientes, para soporte de tu negocio, aclaración de dudas, etc. Tener este objetivo claro, definirá la línea que deberás seguir en la interacción con tu audiencia y en tus publicaciones.

En VoxFeed, podrás dar voz a tus fans y hacerla parte de la comunicación de tu marca. La autenticidad de este tipo de interacciones rompe con el ruido del marketing tradicional, y apoya la estrategia en el activo más importante de las marcas: sus clientes.