California Pizza Kitchen (CPK) es una cadena reconocida internacionalmente. De una pizza legendaria en California a una marca global en más de 11 países. Su introducción a México fue hace 13 años y ha presentado una gran dinámica en los últimos años. 

Su estrategia online se enfocaba en el marketing digital tradicional pero buscaba una alternativa. Algo diferente, que mejorara la efectividad de sus campañas. El objetivo era alcanzar su KPI de crecimiento en tráfico online y construir una comunidad dinámica – brand advocates – que permitiera un crecimiento orgánico sustentable en la compañía. Todo esto basado en lo que es más importante para CPK: sus clientes.

California Pizza Kitchen: Los resultados

La Campaña y Estrategia seguida – Alcance, Conversión y ROI

California Pizza Kitchen es una empresa global, sin embargo su presencia en México ha presentado importantes cambios en los últimos años. Con la campaña, se buscaba incrementar su presencia digital, fortalecer su comunidad de clientes y, con eso, aumentar las ventas en sus restaurantes. Alineado a ese objetivo, CPK pretendía ampliar su mercado meta, transmitiendo su oferta alimenticia, momentos de consumo y opciones saludables – siempre poniendo al cliente en el centro de la estrategia.

Para eso, se diseñó una campaña enfocada en la optimización de los KPI, dividida en 3 fases con objetivos distintos:

1. Maximizar Alcance: Llevar el mensaje a través de creadores de contenido y de esta manera lograr un mayor alcance con el nuevo posicionamiento;
2. Maximizar Conversión: Creación de una comunidad con los consumidores y fans de CPK;
3. Maximizar ROI: Dinamización de la comunidad e incentivo a que los fans impulsen el crecimiento de la misma.

Fase 1 – Maximizar Alcance: Llevar el mensaje a través de creadores de contenido

Debido a las restricciones de ubicación y el segmento específico al que se buscaba llegar, se utilizó VoxFeed Plus. Esencialmente, es un sistema que aprovecha el almacenamiento y procesamiento de data de VoxFeed para segmentar micro influencers según su género, intereses, tamaño de audiencia, red social, engagement rate, costo, alcance o ubicación. De esta manera, se puede escalar la campaña a miles de usuarios de una manera eficiente, descubrir nuevo talento y optimizar la utilización del presupuesto. Así, se logró transmitir el mensaje a la base de creadores tradicionales que cumplían con la segmentación definida.

Estos creadores, atraídos por el mensaje, solicitaron unirse a la campaña, permitiendo la identificación del nicho que gusta y se identifica con la marca y sus valores. A partir de ahí, se eligieron perfiles específicos que ayudaran a maximizar el alcance de la campaña, así como aquellos que fueran representantes del estilo de vida que representa la marca.

Esta fase fue fundamental para alargar la base de la audiencia de la marca. Durante el primer mes de campaña, generó un impacto de +62% en el tráfico mensual orgánico en la página de California Pizza Kitchen:

Fase 2 – Maximizar Conversión: Creación de Comunidad – brand advocates

Durante la fase 1 se logró el objetivo de poner a CPK en el radar del público objetivo mediante la identificación del grupo de creadores que hacen cumple con el mensaje y brief de la marca. El KPI de tráfico orgánico fue logrado, sin embargo la estrategia también pasa por construir una comunidad de fans y usuarios de la marca, quienes transmitan el mensaje.

En la creación de una comunidad, el factor autenticidad es fundamental. De hecho, solo el 18% de los consumidores afirman que confían en influencers, mientras que el 92% confía en las recomendaciones de Brand Advocates. Esto es esencial para la conversión del tráfico generado en resultados tangibles para la marca.

Por eso, esta segunda etapa consistió en utilizar la base de usuarios de California Pizza Kitchen: aquellos que ya conocen CPK y son fans de su producto – Brand Advocates. Esta base de consumidores se genera a partir de los seguidores que se quieren unir a la campaña a través de un link de registro de VoxFeed en las redes sociales de CPK (en este caso Facebook e Instagram), programas de recompensas de la marca y publicaciones en los puntos de venta. De estos fans, se pretende obtener recomendaciones auténticas y genuinas.

Esta fase 2 permitió sobre todo la creación de una audiencia cautiva en Instagram, interacción directa de los usuarios con la marca y el crecimiento/ fortalecimiento de una comunidad al rededor de CPK (+48% durante la campaña):

Fase 3 – Maximizar ROI: canal de adquisición de clientes más efectivo

Al establecer una relación con los usuarios reales de la marca, estos siguieron creando contenido sobre CPK, convirtiéndose en representantes de la misma. Conforme evoluciona la relación, son ellos mismos quienes comparten, con su audiencia, la oportunidad de formar parte de la comunidad.

Teniendo una comunidad cautiva y enamorada de la marca, se crearon colaboraciones donde el incentivo se realiza mediante cupones, promociones, producto gratis, entre otras cosas. Esto ha causado la permanente interacción entre CPK y una comunidad cada vez más grande de brand advocates. Esta dinámica casi orgánica, permitió alcanzar un ROI superior a los demás canales de adquisición digitales de la empresa.

Estas interacciones causan un sentimiento de comunidad al rededor de California Pizza Kitchen, acercando la marca a sus consumidores. Esto se refleja en el piso de venta, alcanzando CPK durante la campaña un crecimiento de 76% en ingresos mensuales. Este crecimiento en venta, volvió VoxFeed como el principal canal de adquisición de clientes de la empresa y el canal digital con mayor rentabilidad.

Brand Advocates – el consumidor en el centro de todo

La estrategia ejecutada tuvo un alto impacto en California Pizza Kitchen sobre todo por cumplir con tres propósitos esenciales:

1. Oferta adecuada y dirigida a su mercado meta
2. Crear una comunidad con sus clientes y fans de la marca
3. Incentivar y amplificar los mensajes y contenido de su comunidad

Una marca que se quiere posicionar y crear un sentimiento fuerte de comunidad debe partir de la premisa de que las ventas surgirán por las recomendaciones entre los usuarios y no solamente por las acciones de la empresa.

Un importante factor es hacer la distinción entre Brand Advocates / Community Marketing e Influencer Marketing. Los Brand Advocates juegan un papel clave en el crecimiento de lealtad a la marca y que crean afinidad con ella de forma continua.

VoxFeed proporciona las herramientas y la plataforma para el desarrollo de este tipo de estrategias, en su mayoría a una fracción del costo de adquisición de clientes en canales digitales tradicionales. La autenticidad de este tipo de interacciones rompe con el ruido del marketing tradicional, y apoya la estrategia de adquisición de usuarios de un negocio en su activo más valioso: los clientes.

Podemos platicar sobre tu estrategia y los KPI que buscas alcanzar